제 11 장
{시장의 순환주기}
시장의 사이클 - 다섯가지 파도와 하나의 흐름을 가진다
다섯개의 관문 - 시장은 호황과 쇠퇴를 반복한다
시장접근 - 전략적 선택으로 시장의 수명을 늘린다
지우개 달린 연필 - 기능에서 성능으로 용도를 변경한다
시장주도 - 성능에서 황금형태에 최적접근한다
성능경쟁 - 먼저 인간을 생각한다.
가격, 디자인경쟁 - 시장의 한계시점에서 전술을 변경한다
강조점의 변화 - 치고빠지기전술과 이미지통일전략을 구사한다
유아용 컴퓨터 - 성격이 다른 제품을 결합하는 것은 위험하다
페달식 오토바이 - 시장흐름에 물구나무선 돈키호테
시장변화의 순환주기
일반화 - 시장주기는 다른 모든 흐름들에도 동일하게 적용이 된다
역사 대순환주기 - 문명은 하나의 시장이다
복잡성 - 대순환주기와 소순환주기의 순환구조들이 혼재한다
역사 - 역사는 반복된다. 또한 전혀 반복되지 않는다
제 11 장
{시장의 순환주기}
시장의 사이클 - 다섯가지 파도와 하나의 흐름을 가진다
시장은 일정한 주기를 가지고 변화합니다. 하나의 유기체처럼 성장하고 장성하고 쇠락하여 사망합니다. 곧 호경기와 불경기의 경기변동 사이클입니다.
시장은 진입, 확산, 조정, 성숙, 이탈의 5단계를 밟습니다.
최초 진입단계에서 소재개발경쟁, 확산단계에서 기능발명경쟁, 조정단계에서 기술개발경쟁, 완숙단계에서 비용절감경쟁, 이탈단계에서 디자인경쟁으로 진행합니다. 거기서 시장은 해체되어 다른 시장으로 주도권을 넘기고 사라집니다.
시장주기는 각 단계에서 장벽이 되는 관문이 하나씩 있고 누군가가 뛰어난 발견, 발명으로 그 관문을 돌파하면 곧 다음단계로 넘어가게 됩니다. 여기서 호황과 불황의 경기변동 사이클이 발생하고 또한 반복하여 전체로서 하나의 순환주기 사이클이 됩니다.
이것은 하나의 커다란 흐름이면서 내부에 다섯가지의 단계들을 가지고 있어 다섯개의 커다란 물결을 차례로 만들어 냅니다. 흐름에는 일정한 방향성이 있습니다. 방향은 크게 외적확산에서 내부소모로 강조점의 이동을 가집니다. 즉 바깥에서 안으로의 이행입니다.
그러므로 초기에는 먼저 바깥으로 눈을 돌려 모험을 하는 외부지향적 태도의 개척가가 승리하며 말기에는 내부에서 제 살 갉아먹기의 소모적 경쟁을 잘하는 자가 이기게 되어 있습니다.
다섯개의 관문 - 시장은 호황과 쇠퇴를 반복한다
처음 미처 신상품이 도입되기 전에 이미 미래의 상품화를 다투는 소재경쟁이 있습니다. 최초에 누군가가 건전지라는 발명아이템을 제시하면 소재경쟁이 일어나 어떠한 소재로 건전지를 만들 것인가를 다툽니다. 이것이 첫번째 관문입니다.
누구 한사람의 뛰어난 발명가가 신소재를 개발하여 시장진입의 기초를 닦으면 또 두번째 장벽으로 기능경쟁의 관문이 주어집니다.
누군가가 흑연건전지의 소재를 발명했다면 어떠한 형태로 어떠한 용도에 건전지를 사용할 것인가가 결정되어야 합니다. 구체화하여 소재를 소비자의 수요와 연결시키는 것입니다. 또한 어느 위대한 발명가의 획기적인 기능창안으로 관문이 뚫리고 비로소 시장이 형성됩니다. 이 단계에선 무수한 모방과 아류가 생겨나 시장이 포화상태에 이를 때 까지 지속적으로 확대됩니다. 시장이 포화상태에 이르면 그 자체로 하나의 장벽이 됩니다. 이때 또한 누구 뛰어난 기술자가 고성능의 신제품을 발명해내면 세번째의 관문이 뚫린 것이어서 시장은 다시 붐을 이루어 활황을 회복합니다.
시장은 외적확산에서 내적경쟁으로 전환되고 이때부터 치열한 내부적 기술개발 경쟁이 일어납니다. 신생사는 끝없이 신기술로 시장진입을 시도하고 기존회사는 치열한 기술개발경쟁으로 시장을 방어합니다.
이즈음에서 기술개발의 한계가 노정되어 어느 시점부터 더 이상 신제품이 나오지 않게 되고 시장은 점차 위축되기 시작합니다. 이것이 네번째 장벽이 됩니다. 또한 이때 경쟁력에서 앞선 대형사가 생존하기 위하여 가격경쟁을 촉발합니다. 가격이 싸지면 대중화되어 수요가 늘어나므로 시장은 다시 활황을 되찾게 됩니다.
이 단계에서 시장은 성숙단계에 접어들고 더 이상은 성장하지 않습니다. 가격 경쟁은 대부분의 소기업을 도태시키고 몇몇 독과점의 대기업만 살아남게 됩니다. 가격경쟁에도 한계가 있어 가격을 낮추어도 더는 소비가 늘어나지 않을 때 그 자체로 장벽이 됩니다.
이때 포장과 디자인을 바꾼 아이디어상품으로 쇠락한 시장을 잠시 반짝호황으로 이끌 수 있습니다. 마지막 다섯번째 관문의 돌파입니다. 소기업은 시장변화에 유연하게 대처할 수 있는 소기업의 장점을 살려 다양화, 고급화 전략으로 가격경쟁의 출혈을 피하고 생존할 수 있습니다. 그러나 대기업은 업종변경을 하지 않으면 생존할 수 없게 됩니다. 점차 기업들이 시장에서 이탈하게 되고 종내에는 시장이 소멸해 버립니다.
이것이 상품과 시장의 탄생과 퇴장의 1사이클입니다. 이 사이클은 상품의 성격에 따라서 매우 짧은 시간 안에 완성될 수도 있고 오랜 시일을 두고 천천히 일어날 수도 있습니다. 중요한 것은 충분한 시장 전략의 부재에 의해 기업들이 스스로 이 사이클의 수명을 단축시킬 수 있다는 점입니다.
시장접근 - 전략적 선택으로 시장의 수명을 늘린다
다단계 판매방식이 소기의 성과를 얻는 이유중의 하나는 적절한 공급의 제한입니다. 다단계판매 외에 다른 방법으로 구입할 수 없다는 점이 구입의 동기가 됩니다. 상품가치에 근본적인 결함이 있을 때 다단계 판매는 약점을 숨기고 수명을 오래 가게 하는 적절한 방법이 됩니다.
홈쇼핑 또한 공급조절로 인한 시장조절의 이점이 있습니다. 제품에 치명적인 결함이 있어 시장의 수명이 짧은 제품의 경우 다단계판매나 홈쇼핑을 통해 공급을 통제하므로서 수명늘리기에 성공할 수 있습니다. 또한 조악한 아이디어상품들의 생존방식이 됩니다.
전략적 시장접근의 실패로 하여 수명이 단축된 예로 녹즙기시장을 들수 있습니다. 소재와 기능에 대한 충분한 시장 적응이 없는 상태에서 시장이 조기과열 되었습니다. 소비자들이 녹즙기의 고유한 기능에 충분한 적응이 이루어질 때 까지 고가화, 소량화, 독점화, 단일 디자인화, 단일 판매망화를 꾀해야 했습니다.
신상품이 형태와 가격이 다양하고 디자인과 제조회사, 판매망이 다양할때 소비자는 상품의 기능에 충분히 적응하지 못한 상태에서 제품 자체에 대한 불신으로 접근을 거부하게 됩니다.
시장이 위기에 처했을 때 기능의 개량, 성능의 혁신, 가격의 인하 등의 대응법이 있습니다. 이러한 시장대응은 단계적으로 시간여유를 두고 서서히 이루어져야 합니다. 먼저 소재의 차별화를 시도해 보고 다음에 기능의 개량으로 대응하고 또 충분한 시간이 흐른 후에 성능의 혁신이나 가격의 조절이 뒤따라야 합니다.
이들 여러가지 대응전략이 한꺼번에 일어나면 소비자들이 혼란을 겪게 됩니다. 곧 제품자체의 구매의욕을 꺽어 놓습니다. 녹즙기시장은 업체들의 전략부재로 자멸한 경우에 해당합니다. 소비자들은 녹즙기가 전기믹서와 어떻게 다른지 왜 필요한지 정확히 알 수 없었습니다.
한때 선풍적인 인기를 끌었던 스카이콩콩의 경우도 공급제한의 실패로 시장이 조기에 붕괴한 예에 해당합니다. 팔린다고 해서 만들어 대면 안됩니다.
최초 수요가 폭발할 때 수요가 늘어난다 해서 곧 공급량을 늘려나가면 조만간 공급이 수요를 넘어서서 시장이 포화상태에 달하고 그 시점에서 수요는 급감합니다. 이때 업체의 전략은 기능이 개량, 강화된 신제품으로 시장을 방어하는 것입니다. 그러기 위해서는 충분한 시간여유가 있어야 합니다.
스카이콩콩은 시장이 조기에 팽창해서 기능이 충분히 개발되지 않은 상태에서 곧 가격경쟁에 들어가므로서 그러한 시간여유를 가질 수 없었습니다.
지우개 달린 연필 - 기능에서 성능으로 용도를 변경한다
어느 발명가가 연필의 꼭지에 지우개를 달았습니다. 이는 기능의 차별화에 해당합니다. 그러나 성능에 의문이 있습니다. 지금 시중에 판매되는 연필에는 지우개를 달지 않은 경우가 더 많습니다. 연필 뒤꼭지에 지우개가 꼭 있어야 하는 것은 아닙니다.
20년 전만 해도 거의 모든 연필에 반드시 지우개가 붙어 있었습니다. 지우개가 연필 뒤에 반드시 붙어있어야만 비로소 연필이 되는 줄 알았습니다. 학용품의 가격이 비쌌던 당시에는 지우개 하나를 서비스 해준다는 것은 커다란 이익으로 생각되었습니다.
그러나 학용품의 가격이 싸져서 지우개가 흔해지자 연필 뒤의 지우개는 실용성이 없는 천덕꾸러기가 되었습니다. 지우개의 크기가 커지고 흔해져서 잃어버린 지우개를 찾느라 책상 밑을 더듬는 일이 적어졌기 때문에 그만큼 연필꼭지 지우개는 실용성이 감소했습니다.
그러나 근래의 신제품들은 일부 복고주의로 회귀하는 경향을 가져서 다시 지우개를 달기 시작했습니다. 연필의 가격이 너무 싸졌기 때문에 연필을 실용상품보다 패션상품화 하여 고가화 전술로 시장을 지키려는 노력의 결실입니다.
이제 연필 꼭지의 지우개는 그 기능이 달라졌습니다. 글씨를 지우는데 용도가 있는게 아니라 모양을 그럴듯하게 갖추는데 의의가 있는 것입니다. 고전적 심미감각에서 가장 이상적인 황금형태를 찾아가기 위하여 지우개를 다는 것입니다.
시장주도 - 성능에서 황금형태에 최적접근한다
볼펜의 경우 꼭지를 누르면 심이 스프링의 힘에 의해 저절로 숨겨집니다. 그러나 이 역시 낡은 제품이 되었습니다. 지금은 스프링 없는 볼펜이 더 많습니다. 상품이 시장진입 단계에서 필요이상으로 기능이 강조되어 불필요한 기능을 가지게 된 경우입니다.
시장이 성숙하면 기능경쟁에서 성능경쟁으로 넘어갑니다. 성능은 그 상품자체가 가지는 고유한 속성에 기초하여 가장 이상적인 [황금형태]에 이르기까지 최적접근을 지향하게 됩니다. 기능이 좋아도 심미적 관점에서 황금형태를 방해하면 기능을 무시해 버립니다.
심미적인 관점에서 가장 이상적인 크기, 이상적인 무게, 이상적인 속도, 이상적인 색깔, 이상적인 황금비례에 도달할 때까지 소비자의 인체감각에 최적접근을 지향하는 성능경쟁이 일어나는 것입니다.
담배라면 호주머니에 들어갈 수 있는 크기, 손에 쥐기에 좋은 길이, 적절한 흡연시간 따위가 있을 수 있습니다. 연필이라면 쥐기 좋은 굵기, 쓰기 좋은 심의 강도, 적당한 길이들이 되겠습니다.
여기에서 미학적 전형성이 창조됩니다. 상품자체의 고유한 속성에 기초해 가장 고전주의적인 미학적 황금형태를 창출하고 거기서 가격과 디자인을 변화시키지 않는 것이 성능에 대한 신뢰를 증진합니다.
특별히 성능이 강조되는 상품의 경우 가격, 디자인 등 주변적 요소의 변화는 곧 그 성능의 이상으로 연결될 수 있음을 암시하여 [변화는 나쁜 것]이라는 이미지를 소비자의 인상에 각인시키는 것이 중요합니다.
성능경쟁 - 먼저 인간을 생각한다
특히 음향기기나 텔레비전, 조리기들의 경우 성능에 각별히 주목해야 합니다. 음향이나 색깔, 맛 등은 소비자의 신체감각에 직접 와 닿으므로 기이한 기능이나 싼 가격, 요란한 디자인의 비중이 상대적으로 약하고 그만큼 작은 성능의 차이가 크게 부각됩니다.
오디오기기라면 가장 고전적인 미학적 황금률을 기준으로 디자인하여 형태와 가격을 변화시키지 않는 것이 시장방어의 주요한 전략이 될 수 있습니다.
만약 오디오기기의 생산자가 한대를 더 팔기 위해 기능을 다양하게 추가하고 가격을 상당히 할인하고 디자인을 요란하게 변경하면 일시적으로 소비가 늘어나겠지만 소비자들은 제품에 대한 심미주의적인 관점을 잃어버립니다. 이 경우 시장이 조기에 붕괴하게 됩니다.
전자밥솥의 경우도 그렇습니다. 생산자의 판매전략은 밥맛 하나에 맞추어져야 합니다. 쓸데없는 기능을 추가하고 가격대를 다양화하고 디자인을 변경해서 소비자의 관심을 혼란에 빠뜨리면 시장은 붕괴합니다.
이러한 측면에서 코카콜라의 시장전략은 훌륭합니다. 만약 코카콜라가 여성과 어린이의 기호에 맞는 부드러운 콜라와 성인 남자의 기호에 맞는 더 진한 맛의 콜라에 무색의 투명콜라, 빨강색 콜라들을 내놓을 때 일시적으로 판매를 증진시키되 완전히 몰락하게 됩니다. 왜냐하면 시장에서 음료의 종류는 매우 다양하므로 소비자의 관심이 맛에서 건강이라던가 다이어트음료, 스포츠음료, 신토불이음료 등으로 옮아가 버리기 때문입니다.
성능에서 인체에의 미학적 최적접근을 지향한다는 것은 인간위주여야 한다는 것입니다. 고급 대형 컬러텔레비젼이 처음 개발될 시점에서는 기능이 강조되어 복잡한 기능들이 텔레비전에 장착되었습니다. 그러나 소비자들은 그 난해한 조작방법을 몰라서 대부분의 기능을 사용하지 않게 됩니다.
근년의 소니텔레비젼 붐은 그 점에서 주목할 필요가 있습니다. 사용하지 않는 불필요한 기능을 줄이고 성능과 가격으로 경쟁하는 것입니다. 성능은 인체에의 최적접근을 지향하므로 인체공학적 측면에서 시청하기에 가장 적당한 최적의 크기, 최적의 화질, 최적의 조작방식에 이르렀다면 더이상 잡다한 기능을 강조할 필요가 없는 것입니다.
소비자의 관심을 특정 한가지 부분에 붙잡아 둔다는 것이 성능경쟁의 핵심입니다. 자동차라면 다양한 옵션을 부착하여 소비자를 유혹하기보다 오직 더 빠르고 튼튼한 차를 만들어야 하는 것과 같습니다.
가격, 디자인경쟁 - 시장의 한계점에서 전술을 변경한다
성능의 경쟁이 한계점에 도달하여 더 이상 성능의 자랑으로는 차별화가 가능하지 않을 때 가격경쟁에 들어갑니다.
고가품의 경우 황금형태를 지향하는 성능에 대한 심미적 이상주의의 환상이 가격인하를 방해할 수 있습니다. 업체는 대중화전략으로 고전주의적 환상을 깨뜨려야 합니다. 가격인하가 곧 판매량 증가로 이어져서 가격인하로 인한 손실을 만회할 수 있어야 합니다. 제조공정상의 효율을 극대화하고 유통경로를 합리화하여 가격경쟁, 비용경쟁으로 전환할 수 있습니다.
가격경쟁이 소비자들의 뇌리에 각인된 심미주의적 이상의 환상을 충분히 깨뜨렸다고 판단될 때 디자인 경쟁, 아이디어 경쟁으로 전환합니다. 이것은 이미 몰락하기 시작한 시장의 수명을 약간 연장시키는 수법이 됩니다.
라디오나 자전거 등 구시대의 생활필수품들에서 디자인 경쟁은 반짝붐을 일으킬 수 있습니다. 이미 시장주도권을 잃고 위축된 시장상황에서는 디자인의 파격이 상품의 고전적 심미주의의 이상을 깨뜨려도 판매량에 영향을 미치지는 않습니다. 그러나 고가품에서 함부로 마니아적 이상을 깨뜨리는 것은 시장의 조기 몰락을 부채질하는 모험일 수 있습니다. 적절한 시기선택이 핵심입니다.
강조점의 변화 - 치고빠지기전술과 이미지통일전략을 구사한다
요는 이러한 시장의 흐름에 대한 판단입니다. 창안자가 새로이 시장진입을 시도할 때 경쟁의 촛점 곧 차별화를 기능이나 성능, 가격, 디자인 중 어디에 집중할 것인가의 판단이 문제가 됩니다. 해당상품의 시장규모와 수명이 얼마나 될까를 충분히 예측하고 거기에 맞는 적절한 전술을 수립해야 합니다.
시장수명이 극히 짧은 아이디어상품이라면 팔릴 때 크게 해먹고 재빨리 손을 빼야 합니다. 그러나 수명이 짧아도 고가화가 가능하다면 공급조절의 방법으로 두고두고 우려먹을 수 있습니다. 고가품이냐 저가품이냐에 따라 적절한 시장전술이 세워지는 것입니다.
현재 시장에서 라디오는 가격과 디자인이 지극히 다양한데 비해 TV는 일정한 가격대와 유사한 디자인 형태 - 심미주의 관점에서의 미학적 황금형태 - 를 추구하고 있는 상태입니다. 컴퓨터의 경우 가격은 아직 논할 단계가 아니고 디자인도 투박하여 심미주의 관점은 미처 도입되지 않고 있으며 색깔은 여전히 흰색이 주류입니다.
지금 라디오는 가격과 디자인의 경쟁이라면 TV는 성능의 경쟁이며 컴퓨터는 소재(16비트, 32비트 등)와 기능(각종 업그레이드)의 경쟁입니다.
라디오를 생산한다면 치고빠지기로 과격하고 파격적인 시장전술을 구사해야 하며 텔레비전은 반대로 가격과 디자인을 회사이미지에 맞추어 통일시키고 가장 고전적인 미적감각의 황금형태에 맞추어내는 이미지통합전략으로 소비자의 신뢰를 확보해야 하고 컴퓨터는 가격이나 이미지는 무시하고 오로지 기술개발로 승부해야 합니다.
유아용 컴퓨터 - 성격이 다른 제품을 결합하는 것은 위험하다
만약 어느 창안자가 컴퓨터에 대해 심미주의 관점에서 가장 이상적인 황금형태를 찾아냈거나 디자인의 면에서 파격적인 아이디어를 생각해 내었을 때 그 아이디어를 출품함에 있어서 신중하지 않으면 안됩니다.
굳이 출품하겠다면 고가의 신형컴퓨터보다는 저가의 보급형컴퓨터에 적용하여야 합니다. 동일한 상품이라도 고가의 신형이냐 저가의 보급형이냐에 따라 전혀 다른 전략이 주어져야 하는 것입니다.
상품이 소비자에게 인식되는 과정에서 하나의 기능이 하나의 상품이 되는데 대해 때로는 하나의 상표가 하나의 상품구실을 하기도 하고 한 종류의 상품 안에서 하나의 디자인이 하나의 상품구실을 하기도 합니다. 이점은 충분히 복잡하므로 적절한 비교 경쟁대상을 찾아 부각시키기에 달려 있습니다.
이면우씨가 주장한 유아용 컴퓨터를 들 수 있습니다. 이 상품이 소비자에게 라디오모자로 수용될 것인가? 아니면 모자라디오로 수용될 것인가를 판단해야 합니다.
만약 신생 컴퓨터사가 이 아이템으로 시장 진입을 시도할 경우 [장난감이나 만드는 회사]로 낙인찍히기 쉽습니다. 기능경쟁이 치열할 경우 깜짝아이디어는 제품의 신뢰도에 치명적인 타격을 안겨줍니다.
아마추어 창안자가 흔히 저지르는 아이디어 집착의 오류가 이런 식으로 생겨납니다. 그러나 유아용 컴퓨터를 장난감 회사에서 취급한다면 크게 성공할 수 있습니다. 소비자에게 디자인이 유별난 컴퓨터로 인식되는게 아니라 기능이 뛰어난 장난감으로 인식됩니다. 동일한 상품이라도 시장진입방식에 대한 충분한 전략적 검토가 있어야 하는 것입니다.
두가지 서로 다른 특성을 가진 제품의 결합을 시도할 때 두 제품이 가격과 질에서 높은 쪽을 낮은 쪽에 붙일 것이냐 낮은 쪽을 높은 쪽에 붙일 것이냐에 따라 엄청난 차이가 생겨납니다. 물론 가격대와 소비자의 수용방식에 따라 차별화된 전략이 필요합니다. 고가의 신제품에서 낮은 것을 높은 쪽에 붙이는 것은 어리석기 짝이없는 일입니다.
페달식 오토바이 - 시장흐름에 물구나무선 돈키호테
오일쇼크 때 자전거와 오토바이를 결합한 페달식 오토바이가 출품되었습니다. 오일쇼크를 극복할수 있는 기발한 아이디어로 생각되어 크게 주목되었습니다. 그러나 지금은 어디에서도 찾아볼수 없습니다.
이 상품이 소비자에게 성능이 개선된 자전거로 인식될까요 아니면 싸구려 오토바이로 받아들여질까요? 라디오모자의 전자였으면 성공했을 텐데 모자라디오의 후자여서 실패했습니다.
유류절약, 싼 가격의 비용요인이 오토바이의 성능요인과 경쟁해서 이길 수는 없었던 것입니다. 시장법칙은 선 성능경쟁 후 효능경쟁이니까요. 페달식오토바이는 그야말로 바보같은 짓이었습니다. 그러므로 이론가라면 신상품을 출품할 때 가장 질이 낮은 저급제품에서부터 시작하여 차츰 질을 개선하고 가격을 올려가는 수법을 써야 하는 것입니다. 시장은 점점 확대되고 이익은 점점 늘어나게 됩니다.
자동차시장의 경우 첫단추에 해당하는 현대자동차의 포니가 경차가 아닌 소형차였기 때문에 시장이 중, 대형으로 확산하되 경, 소형으로는 확산되지 않아 대우자동차의 티코가 팔리지 않게 되었습니다.
많은 소비자들이 1500cc급의 승용차를 구입하게 될수 있을 때 까지 승용차구매를 미루게 되어 전체 승용차시장이 그만큼 위축되었습니다. 자동차시장 전체의 손실이 됩니다. 이런 면에서 또한 명석한 이론이 필요합니다.
전략과 전술의 적절한 연계를 통해 시장흐름에 대한 단계적, 다면적, 복합적 대응하기와 이에 의한 시장흐름의 장악, 주도하기에 있어서의 순서와 방향으로서의 이론이 필요한 것입니다. 어느 위치에서 시작해야 하고 어떤 시점에서 출발해야 하며 어떤 순서로 접근해야 하고 어떤 방향으로 공략해 들어가야 할 지에서 우리의 창의력을 투자해 나가야 할 시스템이 결정되어야 합니다.
시장변화의 순환주기
판단대상 : <단계> <시기> <내용> <시장> <전략>
1단계 - 소재요인 - (시기 : 시장의 성립기)
(내용 : 과학자의 연구에 의한 신소재발견의 소재경쟁)
(시장 : 시장의 진입, 발생단계)
(전략 : 외부에서의 도입)
2단계 - 기능요인 - (시기 : 시장의 확산기)
(내용 : 발명가의 창안에 의한 소비자의 수요와 제조능 력의 결합으로 기능경쟁)
(시장 : 시장의 팽창, 양적확대단계)
(전략 : 모방과 가담에 의한 대담한 시장확대)
3단계 - 성능요인 - (시기 : 시장의 조정기)
(내용 : 기술자의 기술개발에 의한 심미적 이상형태에의 최적접근으로 성능경쟁)
(시장 : 시장의 성숙, 질적심화단계)
(전술 : 치열한 내부경쟁)
4단계 - 효능요인 - (시기 : 시장의 활동기)
(내용 : 생산자의 이윤동기에 의한 제조공정과 유통경로 개선노력으로 가격경쟁)
(시장 : 시장의 완숙, 절정단계)
(전술 : 독과점, 대중화, 일반화에 따른 안정성 확보)
5단계 - 미감요인 - (시기 : 시장의 이탈기)
(내용 : 아이디어맨의 재치와 감각에 의한 변형, 파격으 로 반짝 붐 조성의 디자인경쟁)
(시장 : 시장의 해체, 붕괴단계)
(전술 : 고유색깔확보로 시장파괴의 방어 및 시장철수)
이것이 시장의 발생과 성장, 확산, 경쟁, 소멸에 이르는 1사이클입니다. 호황과 불황이 반복되는 경기변동은 대개 몇가지 시장주도상품의 시장주기변화에 공급자와 소비자가 유연하게 대응하지 못하기 때문에 작은 몇 갈래의 흐름들이 확대 증폭되어 일어납니다.
상품의 수명이 짧을 경우 이 사이클은 매우 빠르게 진행되고 상품의 수명이 길 경우 이 순환은 매우 느리게 일어납니다. 이를 역으로 추론하면 제품의 수명을 가늠할 수 있습니다. 신제품이 출품된지 얼마 지나지 않았는데 벌써 가격과 디자인에서 경쟁이 일어난다면 조기몰락의 조짐이 됩니다.
역으로 상품에 대한 타회사의 모방과 가담이 잇따르고 있는 데도 의외로 경쟁이 다음단계로 넘어가지 않고 있다면 시장의 수명이 길 것이므로 또한 투자해 볼만한 건이 됩니다.
근자의 인터넷 붐으로 말하면 무수한 벤처기업들의 벤처마킹과 도전이 잇따르고 있는데도 여전히 경쟁이 다음단계로 넘어가지 않고 있음이 발견됩니다. 즉 신생사의 전략적 도발에 기존회사가 전술적 반격보다는 여전히 같은 레벨에서 신기능의 창안에 몰두하고 있음이 관찰되는 즉 시장이 앞으로 엄청나게 팽창할 조짐인 것입니다. 그렇다면 투자가들은 지금 투자에 뛰어들어도 전혀 늦지 않는 것입니다.
이에 반해 아래아한글과 MS워드의 대결은 충분히 전술적 반격이 있었음에 비추어 시장의 수명이 극히 짧았음을 확인할 수 있습니다.
일반화 - 시장주기는 다른 모든 흐름들에도 동일하게 적용된다
시장의 발생과 소멸 사이클은 일반화되어 정치권력의 순환구조가 될수도 있고 역사와 문명의 순환구조가 될수도 있습니다. 그 어떤 것이든 변화하는 것은 모두 이와 같은 일정한 패턴의 순환구조를 가집니다.
정치에 있어서 권력의 '발생기, 확산기, 조정기, 활동기, 이탈기'가 있으며 또한 그 각 단계에서의 두드러진 특징이 있고 우리는 그 나타난 증상으로 권력의 운명을 점칠 수 있습니다.
자본주의며 사회주의 하는 정치 이데올로기에도 이같은 사이클이 있어서 역사의 발전단계에 따라 그 강조점이 기능강조에서 성능강조로 또 비용강조로 달라지는 양태를 발견할 수 있습니다.
시스템적 생명성을 가지고 흐름을 드러내는 그 모든 것에서 이 순환주기로 예측하고 판단할 수 있습니다. 무슨 자본주의, 공산주의, 봉건주의 하는 것들은 그 시대의 역사발전단계가 기능 혹은 성능 혹은 비용 혹은 미감으로 서로 다른 것을 중점적으로 요구하기 때문에 생겨난 것입니다.
즉 시장이 도입기냐 완숙기냐에 따라 기능이 강조되느냐 성능이 강조되느냐로 다르듯이 선진국이냐 후진국이냐에 따라 서로 다른 것이 강조되기 때문에 이념의 충돌 또는 강조점의 변화가 있는 것입니다.
시장의 순환 사이클이 다른 모든 변화하는 것으로 일반화 될수 있는 것은 존재론적 전개방식에 기초한 일반이론으로 부터 유도된 것이기 때문입니다. 고로 명석하고 엄정하며 증명가능합니다.
역사 대순환주기 - 문명은 하나의 시장이다
1. 소재요인 --> 역사에서는 <환경요인>으로 대체된다.
2. 기능요인 --> 역사에서는 <과학요인>으로 대체된다.
3. 성능요인 --> 역사에서는 <생산요인>으로 대체된다.
4. 효능요인 --> 역사에서는 <체제요인>으로 대체된다.
5. 미감요인 --> 역사에서는 <문화요인>으로 대체된다.
역사에서 인류의 전쟁이나 경쟁은 모두 위 다섯가지 요인에 의해 일어납니다.
첫째는 환경경쟁에서 서로 우월한 지정학적 환경, 생존환경, 사회환경, 기술환경, 생활환경을 차지하기 위한 싸움입니다. 고대 게르만민족의 이동이나 흉노족의 이동 바이킹족의 이동은 모두 좋은 지리적 환경을 차지하기 위한 경쟁이었습니다.
둘째는 과학경쟁에서 서로 우월한 순수과학, 자연과학, 인문과학, 기술과학, 문화예술을 차지하기 위한 싸움입니다. 고대에는 청동기나 철기의 발명으로 야금기술을 확보하기 위한 경쟁 내지 앞선 문물을 차지하기 위한 침략입니다. 알렉산더의 동방원정이나 일본의 임진왜란이나 다 앞선나라의 문물을 차지하기 위한 전쟁이었습니다.
세째는 생산경쟁으로 서로 우월한 생산양식, 생산력, 생산관계, 생산성, 분배양식을 차지하기 위한 경쟁입니다. 고대사회에서는 노예확보경쟁이 되겠고 중세에는 농사기술의 보급에 의한 인구이동 여파로의 각종 전쟁이었습니다.
네째는 체제경쟁으로 서로 우월한 사회구성체, 교육제도, 정치제도, 경제제도, 문화제도를 가지기 위한 경쟁입니다. 중세의 종교전쟁이나 근대의 이데올로기경쟁이 여기에 해당합니다.
다섯째는 문화경쟁으로 서로 우월한 사상문화, 교육문화, 사회문화, 산업문화, 오락문화를 가지기 위한 경쟁입니다. 여기서는 전쟁까지는 가지 않지만 미래사회의 가장 주요한 마찰요인은 국가간의 문화마찰이 될 것입니다.
전쟁이 일어난다면 환경전쟁이냐 과학전쟁이냐 생산전쟁이냐 체제전쟁이냐 문화전쟁이냐로 그 성격구분이 될수 있습니다. 역사발전 5단계에 따라 고대사회에서는 주로 좋은 환경을 차지하기 위한 환경전쟁이었고 로마나 중국의 제국성립이후에는 주로 앞선 문물을 빼앗기 위해 야만족이 침략하는 과학전쟁이었고 중세에서 근대에 들어 생산력을 확보하기 위한 노예전쟁과 제국주의침략전쟁이 생산전쟁이 되겠고 십자군 이후 최근까지 이어지는 전쟁들은 대개 체제전쟁이 되며 미래의 전쟁은 문화충돌전쟁이 됩니다.
복잡성 - 대순환주기와 소순환주기의 순환구조들이 혼재한다
시장 전쟁 대표전쟁 문명단계 상징적 사건
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1. 소재경쟁 환경전쟁 게르만족의 이동 문명의 성립기 불의 발견
2. 기능경쟁 과학전쟁 임진왜란 문명의 팽창기 수레의 발명
3. 성능경쟁 생산전쟁 제국주의침략 문명의 조정기 산업화
4. 효능경쟁 체제전쟁 미, 소냉전 문명의 완숙기 혁명
5. 미감경쟁 문화전쟁 미래의 전쟁 문명의 종말기 ?
인류문명은 이러한 성격의 커다란 흐름을 가지고 있으며 그 내부에 문명의 시장주도상품인 새로운 대륙, 새로운 과학기술, 새로운 생산관계, 새로운 정치체제, 새로운 문화양식이 성립할 때 마다 작은 순환사이클들을 만들어냅니다.
이러한 원리는 하나의 가정에도 적용이 되고 한 개인의 인생에도 적용이 되고 하나의 작은 사회단체나 혹은 문예사조에도 적용이 됩니다. 흐름이 있는 모든 곳에 대순환주기와 소순환주기들이 엉켜서 복잡한 경기변동의 흐름들을 만들어냅니다.
만화가의 창작에도 이야기 소재발굴경쟁이 있는가하면 극적 완성도를 추구하는 대작경쟁의 기능경쟁이 있는가하면 재미를 추구하는 성능경쟁과 다작을 추구하는 효능경쟁과 장르정착을 추구하는 차별화경쟁이 있습니다.
만화가 박봉성씨가 처음 소재경쟁으로 기업만화를 도입했을 때 그 소재의 파격성에서 일단 압도했습니다. 그러나 곧 다른 만화가들의 모방작이 잇따르자 기능경쟁으로 넘어가서 신의 아들 50부작으로 압도해버립니다. 또한 모방으로 만화계에 대작 붐이 일어나자 스토리작가를 고용해서 성능경쟁으로 압도하고 있고 또 물량작전으로 만화공장 공장장소리를 들을 정도의 효능경쟁에다가 마지막 단계에서는 자기만의 고유한 색깔을 추구하는 미감경쟁으로 진입하면서 기업만화붐은 사그러지고 시장은 수명을 다합니다.
또한 문예사조의 변화나 패션 유행의 변화, 고고춤에서 디스코춤으로의 변화, 음악유행의 변화나 모두 이 시장주기의 사이클을 밟습니다. 그러므로 시장주기의 변동공식을 알고 있으면 모든 변화하는 것에서 그 흐름을 짚어내고 미래를 예측해낼 수 있습니다. 또한 흐름에 맞는 적절한 대응을 필요로 합니다.
역사 - 역사는 반복된다. 또한 전혀 반복되지 않는다
시장이 동일한 상품이라도 그 내부에서 고가품이냐 보급형이냐에 따라 한편으로는 소재경쟁을 하면서 다른 한편으로는 기능경쟁을 하고 또 성능경쟁을 하듯이 인류역사도 커다란 대순환주기를 가지고 있으면서 커다란 역사적 사건마다 그 내부에 작은 소순환주기들을 무수히 만들어냅니다.
그 복잡함으로 인해 우리는 역사인식에 상당한 혼란을 겪게 됩니다.
우리는 역사가 반복된다고도 말하고 반복되지 않는다고도 말합니다. 반복되는 것은 순환주기 안에서 각 단계의 호황과 불황이고 반복되지 않는 것은 전체적인 흐름입니다.
역사는 일정한 방향성을 가진 하나의 커다란 흐름을 가진 강물입니다. 그리고 대표적인 다섯번의 물결, 다섯번의 파도를 가지며 그 내부에 무수한 작은 파도들을 가집니다. 흐름은 진보의 일방을 지향하지만 또한 각 단계는 내부에서 성장과 소멸을 반복합니다.
우리는 역사에서 반복되는 부분만 보아도 아니되고 맹목적으로 진보만 믿고 있어도 안됩니다. 역사는 길고 인생은 짧습니다. 우리는 더 여유를 가지고 역사의 도도한 흐름을 지켜볼 수 있어야 합니다.
{시장의 순환주기}
시장의 사이클 - 다섯가지 파도와 하나의 흐름을 가진다
다섯개의 관문 - 시장은 호황과 쇠퇴를 반복한다
시장접근 - 전략적 선택으로 시장의 수명을 늘린다
지우개 달린 연필 - 기능에서 성능으로 용도를 변경한다
시장주도 - 성능에서 황금형태에 최적접근한다
성능경쟁 - 먼저 인간을 생각한다.
가격, 디자인경쟁 - 시장의 한계시점에서 전술을 변경한다
강조점의 변화 - 치고빠지기전술과 이미지통일전략을 구사한다
유아용 컴퓨터 - 성격이 다른 제품을 결합하는 것은 위험하다
페달식 오토바이 - 시장흐름에 물구나무선 돈키호테
시장변화의 순환주기
일반화 - 시장주기는 다른 모든 흐름들에도 동일하게 적용이 된다
역사 대순환주기 - 문명은 하나의 시장이다
복잡성 - 대순환주기와 소순환주기의 순환구조들이 혼재한다
역사 - 역사는 반복된다. 또한 전혀 반복되지 않는다
제 11 장
{시장의 순환주기}
시장의 사이클 - 다섯가지 파도와 하나의 흐름을 가진다
시장은 일정한 주기를 가지고 변화합니다. 하나의 유기체처럼 성장하고 장성하고 쇠락하여 사망합니다. 곧 호경기와 불경기의 경기변동 사이클입니다.
시장은 진입, 확산, 조정, 성숙, 이탈의 5단계를 밟습니다.
최초 진입단계에서 소재개발경쟁, 확산단계에서 기능발명경쟁, 조정단계에서 기술개발경쟁, 완숙단계에서 비용절감경쟁, 이탈단계에서 디자인경쟁으로 진행합니다. 거기서 시장은 해체되어 다른 시장으로 주도권을 넘기고 사라집니다.
시장주기는 각 단계에서 장벽이 되는 관문이 하나씩 있고 누군가가 뛰어난 발견, 발명으로 그 관문을 돌파하면 곧 다음단계로 넘어가게 됩니다. 여기서 호황과 불황의 경기변동 사이클이 발생하고 또한 반복하여 전체로서 하나의 순환주기 사이클이 됩니다.
이것은 하나의 커다란 흐름이면서 내부에 다섯가지의 단계들을 가지고 있어 다섯개의 커다란 물결을 차례로 만들어 냅니다. 흐름에는 일정한 방향성이 있습니다. 방향은 크게 외적확산에서 내부소모로 강조점의 이동을 가집니다. 즉 바깥에서 안으로의 이행입니다.
그러므로 초기에는 먼저 바깥으로 눈을 돌려 모험을 하는 외부지향적 태도의 개척가가 승리하며 말기에는 내부에서 제 살 갉아먹기의 소모적 경쟁을 잘하는 자가 이기게 되어 있습니다.
다섯개의 관문 - 시장은 호황과 쇠퇴를 반복한다
처음 미처 신상품이 도입되기 전에 이미 미래의 상품화를 다투는 소재경쟁이 있습니다. 최초에 누군가가 건전지라는 발명아이템을 제시하면 소재경쟁이 일어나 어떠한 소재로 건전지를 만들 것인가를 다툽니다. 이것이 첫번째 관문입니다.
누구 한사람의 뛰어난 발명가가 신소재를 개발하여 시장진입의 기초를 닦으면 또 두번째 장벽으로 기능경쟁의 관문이 주어집니다.
누군가가 흑연건전지의 소재를 발명했다면 어떠한 형태로 어떠한 용도에 건전지를 사용할 것인가가 결정되어야 합니다. 구체화하여 소재를 소비자의 수요와 연결시키는 것입니다. 또한 어느 위대한 발명가의 획기적인 기능창안으로 관문이 뚫리고 비로소 시장이 형성됩니다. 이 단계에선 무수한 모방과 아류가 생겨나 시장이 포화상태에 이를 때 까지 지속적으로 확대됩니다. 시장이 포화상태에 이르면 그 자체로 하나의 장벽이 됩니다. 이때 또한 누구 뛰어난 기술자가 고성능의 신제품을 발명해내면 세번째의 관문이 뚫린 것이어서 시장은 다시 붐을 이루어 활황을 회복합니다.
시장은 외적확산에서 내적경쟁으로 전환되고 이때부터 치열한 내부적 기술개발 경쟁이 일어납니다. 신생사는 끝없이 신기술로 시장진입을 시도하고 기존회사는 치열한 기술개발경쟁으로 시장을 방어합니다.
이즈음에서 기술개발의 한계가 노정되어 어느 시점부터 더 이상 신제품이 나오지 않게 되고 시장은 점차 위축되기 시작합니다. 이것이 네번째 장벽이 됩니다. 또한 이때 경쟁력에서 앞선 대형사가 생존하기 위하여 가격경쟁을 촉발합니다. 가격이 싸지면 대중화되어 수요가 늘어나므로 시장은 다시 활황을 되찾게 됩니다.
이 단계에서 시장은 성숙단계에 접어들고 더 이상은 성장하지 않습니다. 가격 경쟁은 대부분의 소기업을 도태시키고 몇몇 독과점의 대기업만 살아남게 됩니다. 가격경쟁에도 한계가 있어 가격을 낮추어도 더는 소비가 늘어나지 않을 때 그 자체로 장벽이 됩니다.
이때 포장과 디자인을 바꾼 아이디어상품으로 쇠락한 시장을 잠시 반짝호황으로 이끌 수 있습니다. 마지막 다섯번째 관문의 돌파입니다. 소기업은 시장변화에 유연하게 대처할 수 있는 소기업의 장점을 살려 다양화, 고급화 전략으로 가격경쟁의 출혈을 피하고 생존할 수 있습니다. 그러나 대기업은 업종변경을 하지 않으면 생존할 수 없게 됩니다. 점차 기업들이 시장에서 이탈하게 되고 종내에는 시장이 소멸해 버립니다.
이것이 상품과 시장의 탄생과 퇴장의 1사이클입니다. 이 사이클은 상품의 성격에 따라서 매우 짧은 시간 안에 완성될 수도 있고 오랜 시일을 두고 천천히 일어날 수도 있습니다. 중요한 것은 충분한 시장 전략의 부재에 의해 기업들이 스스로 이 사이클의 수명을 단축시킬 수 있다는 점입니다.
시장접근 - 전략적 선택으로 시장의 수명을 늘린다
다단계 판매방식이 소기의 성과를 얻는 이유중의 하나는 적절한 공급의 제한입니다. 다단계판매 외에 다른 방법으로 구입할 수 없다는 점이 구입의 동기가 됩니다. 상품가치에 근본적인 결함이 있을 때 다단계 판매는 약점을 숨기고 수명을 오래 가게 하는 적절한 방법이 됩니다.
홈쇼핑 또한 공급조절로 인한 시장조절의 이점이 있습니다. 제품에 치명적인 결함이 있어 시장의 수명이 짧은 제품의 경우 다단계판매나 홈쇼핑을 통해 공급을 통제하므로서 수명늘리기에 성공할 수 있습니다. 또한 조악한 아이디어상품들의 생존방식이 됩니다.
전략적 시장접근의 실패로 하여 수명이 단축된 예로 녹즙기시장을 들수 있습니다. 소재와 기능에 대한 충분한 시장 적응이 없는 상태에서 시장이 조기과열 되었습니다. 소비자들이 녹즙기의 고유한 기능에 충분한 적응이 이루어질 때 까지 고가화, 소량화, 독점화, 단일 디자인화, 단일 판매망화를 꾀해야 했습니다.
신상품이 형태와 가격이 다양하고 디자인과 제조회사, 판매망이 다양할때 소비자는 상품의 기능에 충분히 적응하지 못한 상태에서 제품 자체에 대한 불신으로 접근을 거부하게 됩니다.
시장이 위기에 처했을 때 기능의 개량, 성능의 혁신, 가격의 인하 등의 대응법이 있습니다. 이러한 시장대응은 단계적으로 시간여유를 두고 서서히 이루어져야 합니다. 먼저 소재의 차별화를 시도해 보고 다음에 기능의 개량으로 대응하고 또 충분한 시간이 흐른 후에 성능의 혁신이나 가격의 조절이 뒤따라야 합니다.
이들 여러가지 대응전략이 한꺼번에 일어나면 소비자들이 혼란을 겪게 됩니다. 곧 제품자체의 구매의욕을 꺽어 놓습니다. 녹즙기시장은 업체들의 전략부재로 자멸한 경우에 해당합니다. 소비자들은 녹즙기가 전기믹서와 어떻게 다른지 왜 필요한지 정확히 알 수 없었습니다.
한때 선풍적인 인기를 끌었던 스카이콩콩의 경우도 공급제한의 실패로 시장이 조기에 붕괴한 예에 해당합니다. 팔린다고 해서 만들어 대면 안됩니다.
최초 수요가 폭발할 때 수요가 늘어난다 해서 곧 공급량을 늘려나가면 조만간 공급이 수요를 넘어서서 시장이 포화상태에 달하고 그 시점에서 수요는 급감합니다. 이때 업체의 전략은 기능이 개량, 강화된 신제품으로 시장을 방어하는 것입니다. 그러기 위해서는 충분한 시간여유가 있어야 합니다.
스카이콩콩은 시장이 조기에 팽창해서 기능이 충분히 개발되지 않은 상태에서 곧 가격경쟁에 들어가므로서 그러한 시간여유를 가질 수 없었습니다.
지우개 달린 연필 - 기능에서 성능으로 용도를 변경한다
어느 발명가가 연필의 꼭지에 지우개를 달았습니다. 이는 기능의 차별화에 해당합니다. 그러나 성능에 의문이 있습니다. 지금 시중에 판매되는 연필에는 지우개를 달지 않은 경우가 더 많습니다. 연필 뒤꼭지에 지우개가 꼭 있어야 하는 것은 아닙니다.
20년 전만 해도 거의 모든 연필에 반드시 지우개가 붙어 있었습니다. 지우개가 연필 뒤에 반드시 붙어있어야만 비로소 연필이 되는 줄 알았습니다. 학용품의 가격이 비쌌던 당시에는 지우개 하나를 서비스 해준다는 것은 커다란 이익으로 생각되었습니다.
그러나 학용품의 가격이 싸져서 지우개가 흔해지자 연필 뒤의 지우개는 실용성이 없는 천덕꾸러기가 되었습니다. 지우개의 크기가 커지고 흔해져서 잃어버린 지우개를 찾느라 책상 밑을 더듬는 일이 적어졌기 때문에 그만큼 연필꼭지 지우개는 실용성이 감소했습니다.
그러나 근래의 신제품들은 일부 복고주의로 회귀하는 경향을 가져서 다시 지우개를 달기 시작했습니다. 연필의 가격이 너무 싸졌기 때문에 연필을 실용상품보다 패션상품화 하여 고가화 전술로 시장을 지키려는 노력의 결실입니다.
이제 연필 꼭지의 지우개는 그 기능이 달라졌습니다. 글씨를 지우는데 용도가 있는게 아니라 모양을 그럴듯하게 갖추는데 의의가 있는 것입니다. 고전적 심미감각에서 가장 이상적인 황금형태를 찾아가기 위하여 지우개를 다는 것입니다.
시장주도 - 성능에서 황금형태에 최적접근한다
볼펜의 경우 꼭지를 누르면 심이 스프링의 힘에 의해 저절로 숨겨집니다. 그러나 이 역시 낡은 제품이 되었습니다. 지금은 스프링 없는 볼펜이 더 많습니다. 상품이 시장진입 단계에서 필요이상으로 기능이 강조되어 불필요한 기능을 가지게 된 경우입니다.
시장이 성숙하면 기능경쟁에서 성능경쟁으로 넘어갑니다. 성능은 그 상품자체가 가지는 고유한 속성에 기초하여 가장 이상적인 [황금형태]에 이르기까지 최적접근을 지향하게 됩니다. 기능이 좋아도 심미적 관점에서 황금형태를 방해하면 기능을 무시해 버립니다.
심미적인 관점에서 가장 이상적인 크기, 이상적인 무게, 이상적인 속도, 이상적인 색깔, 이상적인 황금비례에 도달할 때까지 소비자의 인체감각에 최적접근을 지향하는 성능경쟁이 일어나는 것입니다.
담배라면 호주머니에 들어갈 수 있는 크기, 손에 쥐기에 좋은 길이, 적절한 흡연시간 따위가 있을 수 있습니다. 연필이라면 쥐기 좋은 굵기, 쓰기 좋은 심의 강도, 적당한 길이들이 되겠습니다.
여기에서 미학적 전형성이 창조됩니다. 상품자체의 고유한 속성에 기초해 가장 고전주의적인 미학적 황금형태를 창출하고 거기서 가격과 디자인을 변화시키지 않는 것이 성능에 대한 신뢰를 증진합니다.
특별히 성능이 강조되는 상품의 경우 가격, 디자인 등 주변적 요소의 변화는 곧 그 성능의 이상으로 연결될 수 있음을 암시하여 [변화는 나쁜 것]이라는 이미지를 소비자의 인상에 각인시키는 것이 중요합니다.
성능경쟁 - 먼저 인간을 생각한다
특히 음향기기나 텔레비전, 조리기들의 경우 성능에 각별히 주목해야 합니다. 음향이나 색깔, 맛 등은 소비자의 신체감각에 직접 와 닿으므로 기이한 기능이나 싼 가격, 요란한 디자인의 비중이 상대적으로 약하고 그만큼 작은 성능의 차이가 크게 부각됩니다.
오디오기기라면 가장 고전적인 미학적 황금률을 기준으로 디자인하여 형태와 가격을 변화시키지 않는 것이 시장방어의 주요한 전략이 될 수 있습니다.
만약 오디오기기의 생산자가 한대를 더 팔기 위해 기능을 다양하게 추가하고 가격을 상당히 할인하고 디자인을 요란하게 변경하면 일시적으로 소비가 늘어나겠지만 소비자들은 제품에 대한 심미주의적인 관점을 잃어버립니다. 이 경우 시장이 조기에 붕괴하게 됩니다.
전자밥솥의 경우도 그렇습니다. 생산자의 판매전략은 밥맛 하나에 맞추어져야 합니다. 쓸데없는 기능을 추가하고 가격대를 다양화하고 디자인을 변경해서 소비자의 관심을 혼란에 빠뜨리면 시장은 붕괴합니다.
이러한 측면에서 코카콜라의 시장전략은 훌륭합니다. 만약 코카콜라가 여성과 어린이의 기호에 맞는 부드러운 콜라와 성인 남자의 기호에 맞는 더 진한 맛의 콜라에 무색의 투명콜라, 빨강색 콜라들을 내놓을 때 일시적으로 판매를 증진시키되 완전히 몰락하게 됩니다. 왜냐하면 시장에서 음료의 종류는 매우 다양하므로 소비자의 관심이 맛에서 건강이라던가 다이어트음료, 스포츠음료, 신토불이음료 등으로 옮아가 버리기 때문입니다.
성능에서 인체에의 미학적 최적접근을 지향한다는 것은 인간위주여야 한다는 것입니다. 고급 대형 컬러텔레비젼이 처음 개발될 시점에서는 기능이 강조되어 복잡한 기능들이 텔레비전에 장착되었습니다. 그러나 소비자들은 그 난해한 조작방법을 몰라서 대부분의 기능을 사용하지 않게 됩니다.
근년의 소니텔레비젼 붐은 그 점에서 주목할 필요가 있습니다. 사용하지 않는 불필요한 기능을 줄이고 성능과 가격으로 경쟁하는 것입니다. 성능은 인체에의 최적접근을 지향하므로 인체공학적 측면에서 시청하기에 가장 적당한 최적의 크기, 최적의 화질, 최적의 조작방식에 이르렀다면 더이상 잡다한 기능을 강조할 필요가 없는 것입니다.
소비자의 관심을 특정 한가지 부분에 붙잡아 둔다는 것이 성능경쟁의 핵심입니다. 자동차라면 다양한 옵션을 부착하여 소비자를 유혹하기보다 오직 더 빠르고 튼튼한 차를 만들어야 하는 것과 같습니다.
가격, 디자인경쟁 - 시장의 한계점에서 전술을 변경한다
성능의 경쟁이 한계점에 도달하여 더 이상 성능의 자랑으로는 차별화가 가능하지 않을 때 가격경쟁에 들어갑니다.
고가품의 경우 황금형태를 지향하는 성능에 대한 심미적 이상주의의 환상이 가격인하를 방해할 수 있습니다. 업체는 대중화전략으로 고전주의적 환상을 깨뜨려야 합니다. 가격인하가 곧 판매량 증가로 이어져서 가격인하로 인한 손실을 만회할 수 있어야 합니다. 제조공정상의 효율을 극대화하고 유통경로를 합리화하여 가격경쟁, 비용경쟁으로 전환할 수 있습니다.
가격경쟁이 소비자들의 뇌리에 각인된 심미주의적 이상의 환상을 충분히 깨뜨렸다고 판단될 때 디자인 경쟁, 아이디어 경쟁으로 전환합니다. 이것은 이미 몰락하기 시작한 시장의 수명을 약간 연장시키는 수법이 됩니다.
라디오나 자전거 등 구시대의 생활필수품들에서 디자인 경쟁은 반짝붐을 일으킬 수 있습니다. 이미 시장주도권을 잃고 위축된 시장상황에서는 디자인의 파격이 상품의 고전적 심미주의의 이상을 깨뜨려도 판매량에 영향을 미치지는 않습니다. 그러나 고가품에서 함부로 마니아적 이상을 깨뜨리는 것은 시장의 조기 몰락을 부채질하는 모험일 수 있습니다. 적절한 시기선택이 핵심입니다.
강조점의 변화 - 치고빠지기전술과 이미지통일전략을 구사한다
요는 이러한 시장의 흐름에 대한 판단입니다. 창안자가 새로이 시장진입을 시도할 때 경쟁의 촛점 곧 차별화를 기능이나 성능, 가격, 디자인 중 어디에 집중할 것인가의 판단이 문제가 됩니다. 해당상품의 시장규모와 수명이 얼마나 될까를 충분히 예측하고 거기에 맞는 적절한 전술을 수립해야 합니다.
시장수명이 극히 짧은 아이디어상품이라면 팔릴 때 크게 해먹고 재빨리 손을 빼야 합니다. 그러나 수명이 짧아도 고가화가 가능하다면 공급조절의 방법으로 두고두고 우려먹을 수 있습니다. 고가품이냐 저가품이냐에 따라 적절한 시장전술이 세워지는 것입니다.
현재 시장에서 라디오는 가격과 디자인이 지극히 다양한데 비해 TV는 일정한 가격대와 유사한 디자인 형태 - 심미주의 관점에서의 미학적 황금형태 - 를 추구하고 있는 상태입니다. 컴퓨터의 경우 가격은 아직 논할 단계가 아니고 디자인도 투박하여 심미주의 관점은 미처 도입되지 않고 있으며 색깔은 여전히 흰색이 주류입니다.
지금 라디오는 가격과 디자인의 경쟁이라면 TV는 성능의 경쟁이며 컴퓨터는 소재(16비트, 32비트 등)와 기능(각종 업그레이드)의 경쟁입니다.
라디오를 생산한다면 치고빠지기로 과격하고 파격적인 시장전술을 구사해야 하며 텔레비전은 반대로 가격과 디자인을 회사이미지에 맞추어 통일시키고 가장 고전적인 미적감각의 황금형태에 맞추어내는 이미지통합전략으로 소비자의 신뢰를 확보해야 하고 컴퓨터는 가격이나 이미지는 무시하고 오로지 기술개발로 승부해야 합니다.
유아용 컴퓨터 - 성격이 다른 제품을 결합하는 것은 위험하다
만약 어느 창안자가 컴퓨터에 대해 심미주의 관점에서 가장 이상적인 황금형태를 찾아냈거나 디자인의 면에서 파격적인 아이디어를 생각해 내었을 때 그 아이디어를 출품함에 있어서 신중하지 않으면 안됩니다.
굳이 출품하겠다면 고가의 신형컴퓨터보다는 저가의 보급형컴퓨터에 적용하여야 합니다. 동일한 상품이라도 고가의 신형이냐 저가의 보급형이냐에 따라 전혀 다른 전략이 주어져야 하는 것입니다.
상품이 소비자에게 인식되는 과정에서 하나의 기능이 하나의 상품이 되는데 대해 때로는 하나의 상표가 하나의 상품구실을 하기도 하고 한 종류의 상품 안에서 하나의 디자인이 하나의 상품구실을 하기도 합니다. 이점은 충분히 복잡하므로 적절한 비교 경쟁대상을 찾아 부각시키기에 달려 있습니다.
이면우씨가 주장한 유아용 컴퓨터를 들 수 있습니다. 이 상품이 소비자에게 라디오모자로 수용될 것인가? 아니면 모자라디오로 수용될 것인가를 판단해야 합니다.
만약 신생 컴퓨터사가 이 아이템으로 시장 진입을 시도할 경우 [장난감이나 만드는 회사]로 낙인찍히기 쉽습니다. 기능경쟁이 치열할 경우 깜짝아이디어는 제품의 신뢰도에 치명적인 타격을 안겨줍니다.
아마추어 창안자가 흔히 저지르는 아이디어 집착의 오류가 이런 식으로 생겨납니다. 그러나 유아용 컴퓨터를 장난감 회사에서 취급한다면 크게 성공할 수 있습니다. 소비자에게 디자인이 유별난 컴퓨터로 인식되는게 아니라 기능이 뛰어난 장난감으로 인식됩니다. 동일한 상품이라도 시장진입방식에 대한 충분한 전략적 검토가 있어야 하는 것입니다.
두가지 서로 다른 특성을 가진 제품의 결합을 시도할 때 두 제품이 가격과 질에서 높은 쪽을 낮은 쪽에 붙일 것이냐 낮은 쪽을 높은 쪽에 붙일 것이냐에 따라 엄청난 차이가 생겨납니다. 물론 가격대와 소비자의 수용방식에 따라 차별화된 전략이 필요합니다. 고가의 신제품에서 낮은 것을 높은 쪽에 붙이는 것은 어리석기 짝이없는 일입니다.
페달식 오토바이 - 시장흐름에 물구나무선 돈키호테
오일쇼크 때 자전거와 오토바이를 결합한 페달식 오토바이가 출품되었습니다. 오일쇼크를 극복할수 있는 기발한 아이디어로 생각되어 크게 주목되었습니다. 그러나 지금은 어디에서도 찾아볼수 없습니다.
이 상품이 소비자에게 성능이 개선된 자전거로 인식될까요 아니면 싸구려 오토바이로 받아들여질까요? 라디오모자의 전자였으면 성공했을 텐데 모자라디오의 후자여서 실패했습니다.
유류절약, 싼 가격의 비용요인이 오토바이의 성능요인과 경쟁해서 이길 수는 없었던 것입니다. 시장법칙은 선 성능경쟁 후 효능경쟁이니까요. 페달식오토바이는 그야말로 바보같은 짓이었습니다. 그러므로 이론가라면 신상품을 출품할 때 가장 질이 낮은 저급제품에서부터 시작하여 차츰 질을 개선하고 가격을 올려가는 수법을 써야 하는 것입니다. 시장은 점점 확대되고 이익은 점점 늘어나게 됩니다.
자동차시장의 경우 첫단추에 해당하는 현대자동차의 포니가 경차가 아닌 소형차였기 때문에 시장이 중, 대형으로 확산하되 경, 소형으로는 확산되지 않아 대우자동차의 티코가 팔리지 않게 되었습니다.
많은 소비자들이 1500cc급의 승용차를 구입하게 될수 있을 때 까지 승용차구매를 미루게 되어 전체 승용차시장이 그만큼 위축되었습니다. 자동차시장 전체의 손실이 됩니다. 이런 면에서 또한 명석한 이론이 필요합니다.
전략과 전술의 적절한 연계를 통해 시장흐름에 대한 단계적, 다면적, 복합적 대응하기와 이에 의한 시장흐름의 장악, 주도하기에 있어서의 순서와 방향으로서의 이론이 필요한 것입니다. 어느 위치에서 시작해야 하고 어떤 시점에서 출발해야 하며 어떤 순서로 접근해야 하고 어떤 방향으로 공략해 들어가야 할 지에서 우리의 창의력을 투자해 나가야 할 시스템이 결정되어야 합니다.
시장변화의 순환주기
판단대상 : <단계> <시기> <내용> <시장> <전략>
1단계 - 소재요인 - (시기 : 시장의 성립기)
(내용 : 과학자의 연구에 의한 신소재발견의 소재경쟁)
(시장 : 시장의 진입, 발생단계)
(전략 : 외부에서의 도입)
2단계 - 기능요인 - (시기 : 시장의 확산기)
(내용 : 발명가의 창안에 의한 소비자의 수요와 제조능 력의 결합으로 기능경쟁)
(시장 : 시장의 팽창, 양적확대단계)
(전략 : 모방과 가담에 의한 대담한 시장확대)
3단계 - 성능요인 - (시기 : 시장의 조정기)
(내용 : 기술자의 기술개발에 의한 심미적 이상형태에의 최적접근으로 성능경쟁)
(시장 : 시장의 성숙, 질적심화단계)
(전술 : 치열한 내부경쟁)
4단계 - 효능요인 - (시기 : 시장의 활동기)
(내용 : 생산자의 이윤동기에 의한 제조공정과 유통경로 개선노력으로 가격경쟁)
(시장 : 시장의 완숙, 절정단계)
(전술 : 독과점, 대중화, 일반화에 따른 안정성 확보)
5단계 - 미감요인 - (시기 : 시장의 이탈기)
(내용 : 아이디어맨의 재치와 감각에 의한 변형, 파격으 로 반짝 붐 조성의 디자인경쟁)
(시장 : 시장의 해체, 붕괴단계)
(전술 : 고유색깔확보로 시장파괴의 방어 및 시장철수)
이것이 시장의 발생과 성장, 확산, 경쟁, 소멸에 이르는 1사이클입니다. 호황과 불황이 반복되는 경기변동은 대개 몇가지 시장주도상품의 시장주기변화에 공급자와 소비자가 유연하게 대응하지 못하기 때문에 작은 몇 갈래의 흐름들이 확대 증폭되어 일어납니다.
상품의 수명이 짧을 경우 이 사이클은 매우 빠르게 진행되고 상품의 수명이 길 경우 이 순환은 매우 느리게 일어납니다. 이를 역으로 추론하면 제품의 수명을 가늠할 수 있습니다. 신제품이 출품된지 얼마 지나지 않았는데 벌써 가격과 디자인에서 경쟁이 일어난다면 조기몰락의 조짐이 됩니다.
역으로 상품에 대한 타회사의 모방과 가담이 잇따르고 있는 데도 의외로 경쟁이 다음단계로 넘어가지 않고 있다면 시장의 수명이 길 것이므로 또한 투자해 볼만한 건이 됩니다.
근자의 인터넷 붐으로 말하면 무수한 벤처기업들의 벤처마킹과 도전이 잇따르고 있는데도 여전히 경쟁이 다음단계로 넘어가지 않고 있음이 발견됩니다. 즉 신생사의 전략적 도발에 기존회사가 전술적 반격보다는 여전히 같은 레벨에서 신기능의 창안에 몰두하고 있음이 관찰되는 즉 시장이 앞으로 엄청나게 팽창할 조짐인 것입니다. 그렇다면 투자가들은 지금 투자에 뛰어들어도 전혀 늦지 않는 것입니다.
이에 반해 아래아한글과 MS워드의 대결은 충분히 전술적 반격이 있었음에 비추어 시장의 수명이 극히 짧았음을 확인할 수 있습니다.
일반화 - 시장주기는 다른 모든 흐름들에도 동일하게 적용된다
시장의 발생과 소멸 사이클은 일반화되어 정치권력의 순환구조가 될수도 있고 역사와 문명의 순환구조가 될수도 있습니다. 그 어떤 것이든 변화하는 것은 모두 이와 같은 일정한 패턴의 순환구조를 가집니다.
정치에 있어서 권력의 '발생기, 확산기, 조정기, 활동기, 이탈기'가 있으며 또한 그 각 단계에서의 두드러진 특징이 있고 우리는 그 나타난 증상으로 권력의 운명을 점칠 수 있습니다.
자본주의며 사회주의 하는 정치 이데올로기에도 이같은 사이클이 있어서 역사의 발전단계에 따라 그 강조점이 기능강조에서 성능강조로 또 비용강조로 달라지는 양태를 발견할 수 있습니다.
시스템적 생명성을 가지고 흐름을 드러내는 그 모든 것에서 이 순환주기로 예측하고 판단할 수 있습니다. 무슨 자본주의, 공산주의, 봉건주의 하는 것들은 그 시대의 역사발전단계가 기능 혹은 성능 혹은 비용 혹은 미감으로 서로 다른 것을 중점적으로 요구하기 때문에 생겨난 것입니다.
즉 시장이 도입기냐 완숙기냐에 따라 기능이 강조되느냐 성능이 강조되느냐로 다르듯이 선진국이냐 후진국이냐에 따라 서로 다른 것이 강조되기 때문에 이념의 충돌 또는 강조점의 변화가 있는 것입니다.
시장의 순환 사이클이 다른 모든 변화하는 것으로 일반화 될수 있는 것은 존재론적 전개방식에 기초한 일반이론으로 부터 유도된 것이기 때문입니다. 고로 명석하고 엄정하며 증명가능합니다.
역사 대순환주기 - 문명은 하나의 시장이다
1. 소재요인 --> 역사에서는 <환경요인>으로 대체된다.
2. 기능요인 --> 역사에서는 <과학요인>으로 대체된다.
3. 성능요인 --> 역사에서는 <생산요인>으로 대체된다.
4. 효능요인 --> 역사에서는 <체제요인>으로 대체된다.
5. 미감요인 --> 역사에서는 <문화요인>으로 대체된다.
역사에서 인류의 전쟁이나 경쟁은 모두 위 다섯가지 요인에 의해 일어납니다.
첫째는 환경경쟁에서 서로 우월한 지정학적 환경, 생존환경, 사회환경, 기술환경, 생활환경을 차지하기 위한 싸움입니다. 고대 게르만민족의 이동이나 흉노족의 이동 바이킹족의 이동은 모두 좋은 지리적 환경을 차지하기 위한 경쟁이었습니다.
둘째는 과학경쟁에서 서로 우월한 순수과학, 자연과학, 인문과학, 기술과학, 문화예술을 차지하기 위한 싸움입니다. 고대에는 청동기나 철기의 발명으로 야금기술을 확보하기 위한 경쟁 내지 앞선 문물을 차지하기 위한 침략입니다. 알렉산더의 동방원정이나 일본의 임진왜란이나 다 앞선나라의 문물을 차지하기 위한 전쟁이었습니다.
세째는 생산경쟁으로 서로 우월한 생산양식, 생산력, 생산관계, 생산성, 분배양식을 차지하기 위한 경쟁입니다. 고대사회에서는 노예확보경쟁이 되겠고 중세에는 농사기술의 보급에 의한 인구이동 여파로의 각종 전쟁이었습니다.
네째는 체제경쟁으로 서로 우월한 사회구성체, 교육제도, 정치제도, 경제제도, 문화제도를 가지기 위한 경쟁입니다. 중세의 종교전쟁이나 근대의 이데올로기경쟁이 여기에 해당합니다.
다섯째는 문화경쟁으로 서로 우월한 사상문화, 교육문화, 사회문화, 산업문화, 오락문화를 가지기 위한 경쟁입니다. 여기서는 전쟁까지는 가지 않지만 미래사회의 가장 주요한 마찰요인은 국가간의 문화마찰이 될 것입니다.
전쟁이 일어난다면 환경전쟁이냐 과학전쟁이냐 생산전쟁이냐 체제전쟁이냐 문화전쟁이냐로 그 성격구분이 될수 있습니다. 역사발전 5단계에 따라 고대사회에서는 주로 좋은 환경을 차지하기 위한 환경전쟁이었고 로마나 중국의 제국성립이후에는 주로 앞선 문물을 빼앗기 위해 야만족이 침략하는 과학전쟁이었고 중세에서 근대에 들어 생산력을 확보하기 위한 노예전쟁과 제국주의침략전쟁이 생산전쟁이 되겠고 십자군 이후 최근까지 이어지는 전쟁들은 대개 체제전쟁이 되며 미래의 전쟁은 문화충돌전쟁이 됩니다.
복잡성 - 대순환주기와 소순환주기의 순환구조들이 혼재한다
시장 전쟁 대표전쟁 문명단계 상징적 사건
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1. 소재경쟁 환경전쟁 게르만족의 이동 문명의 성립기 불의 발견
2. 기능경쟁 과학전쟁 임진왜란 문명의 팽창기 수레의 발명
3. 성능경쟁 생산전쟁 제국주의침략 문명의 조정기 산업화
4. 효능경쟁 체제전쟁 미, 소냉전 문명의 완숙기 혁명
5. 미감경쟁 문화전쟁 미래의 전쟁 문명의 종말기 ?
인류문명은 이러한 성격의 커다란 흐름을 가지고 있으며 그 내부에 문명의 시장주도상품인 새로운 대륙, 새로운 과학기술, 새로운 생산관계, 새로운 정치체제, 새로운 문화양식이 성립할 때 마다 작은 순환사이클들을 만들어냅니다.
이러한 원리는 하나의 가정에도 적용이 되고 한 개인의 인생에도 적용이 되고 하나의 작은 사회단체나 혹은 문예사조에도 적용이 됩니다. 흐름이 있는 모든 곳에 대순환주기와 소순환주기들이 엉켜서 복잡한 경기변동의 흐름들을 만들어냅니다.
만화가의 창작에도 이야기 소재발굴경쟁이 있는가하면 극적 완성도를 추구하는 대작경쟁의 기능경쟁이 있는가하면 재미를 추구하는 성능경쟁과 다작을 추구하는 효능경쟁과 장르정착을 추구하는 차별화경쟁이 있습니다.
만화가 박봉성씨가 처음 소재경쟁으로 기업만화를 도입했을 때 그 소재의 파격성에서 일단 압도했습니다. 그러나 곧 다른 만화가들의 모방작이 잇따르자 기능경쟁으로 넘어가서 신의 아들 50부작으로 압도해버립니다. 또한 모방으로 만화계에 대작 붐이 일어나자 스토리작가를 고용해서 성능경쟁으로 압도하고 있고 또 물량작전으로 만화공장 공장장소리를 들을 정도의 효능경쟁에다가 마지막 단계에서는 자기만의 고유한 색깔을 추구하는 미감경쟁으로 진입하면서 기업만화붐은 사그러지고 시장은 수명을 다합니다.
또한 문예사조의 변화나 패션 유행의 변화, 고고춤에서 디스코춤으로의 변화, 음악유행의 변화나 모두 이 시장주기의 사이클을 밟습니다. 그러므로 시장주기의 변동공식을 알고 있으면 모든 변화하는 것에서 그 흐름을 짚어내고 미래를 예측해낼 수 있습니다. 또한 흐름에 맞는 적절한 대응을 필요로 합니다.
역사 - 역사는 반복된다. 또한 전혀 반복되지 않는다
시장이 동일한 상품이라도 그 내부에서 고가품이냐 보급형이냐에 따라 한편으로는 소재경쟁을 하면서 다른 한편으로는 기능경쟁을 하고 또 성능경쟁을 하듯이 인류역사도 커다란 대순환주기를 가지고 있으면서 커다란 역사적 사건마다 그 내부에 작은 소순환주기들을 무수히 만들어냅니다.
그 복잡함으로 인해 우리는 역사인식에 상당한 혼란을 겪게 됩니다.
우리는 역사가 반복된다고도 말하고 반복되지 않는다고도 말합니다. 반복되는 것은 순환주기 안에서 각 단계의 호황과 불황이고 반복되지 않는 것은 전체적인 흐름입니다.
역사는 일정한 방향성을 가진 하나의 커다란 흐름을 가진 강물입니다. 그리고 대표적인 다섯번의 물결, 다섯번의 파도를 가지며 그 내부에 무수한 작은 파도들을 가집니다. 흐름은 진보의 일방을 지향하지만 또한 각 단계는 내부에서 성장과 소멸을 반복합니다.
우리는 역사에서 반복되는 부분만 보아도 아니되고 맹목적으로 진보만 믿고 있어도 안됩니다. 역사는 길고 인생은 짧습니다. 우리는 더 여유를 가지고 역사의 도도한 흐름을 지켜볼 수 있어야 합니다.
