[참고: PWC 김이식 상무의 구매 결정 단계와 선택지 개수의 역할]
(편집자)정보 탐색 단계에선 더 많은 선택지가 유리하고, 대안 평가 단계에선 더 적은 선택지가 유리하다는 김이식 상무의 권고안은 직접적으로는 온라인 쇼핑몰에서 적용할 수 있지만, '기능이 많아야' 팔리고, '기능이 적어야' 쓰기 쉬운 정보 제품 UX 설계에도 매우 중요한 역할을 한다

상품을 파는 입장에서는 2가지 중요한 포인트가 있다. 고객을 우리에게 오게 만드는 것이 첫번째고, 온 고객에게 파는 것이 두번째다. (아주 중요해서 2가지 지표를 꼭 관리해야 한다.)

정보의 다양한 수집 단계
대개의 경우 고객이 우리에게 올 때는 다양한 선택을 할 수 있는 곳을 고른다. 대부분의 경우 고객은 아직 어떤 것을 살 것인가를 결정하지 않았기 때문이다.(예외도 많다. 면세점 화장품이 그렇다) 그래서 다양한 정보를 획득할 수 있는 곳을 선택한다. 매장을 가지고 있는 판매 형태의 경우 이 내점 순간이 가장 중요하고 이 때 대부분의 매출이 결정 된다. 그래서 많은 회사들이 상품 구성의 다양함을 강조한다. 마지막에 사느냐 마느냐보다 우선 우리 가게로 들어오는 것이 중요하기 때문이다.

결정단계
다양하게 살펴본 후 결정 단계에 진입하면 하나씩 줄여 나가야 한다. 그런데 이것이 종류가 많을수록 어렵다, 왜? 여러번 해야 하니까가 아니라 선택의 기준이 많기 때문이다. 상쾌한 결정을 하기 위해서는 어떤 것을 선택하는 명확한 기준이 필요한데 여러 개일 수록 기준이 여러 가지가 나오고, 기준이 많을수록 선택이 어렵다는 것이다, 즉 국어, 영어, 수학 등의 과목이 많고 총점은 모를때 누가 가장 공부를 잘한다고 할 수 있을까. 각 변수에 가중치를 둔 다항식을 머리로 만들고 풀어야 한다. 대부분 몇개 풀다가 어려워서 KO. 즉 선택 기준의 문제이다. 간혹 숫자가 많아도 결정이 쉬운 때가 있는데, 숫자는 많아도 기준은 하나인 경우가 그렇다.

권고안
그러면 매장에 선택을 많게 해야 하나 적게 해야 하나? 상황에 따라 다른 경우가 몇 개 있으나, 보편적인 답은 많게 해야 한다는 것이다. 고객 입장에서 A매장에서 B매장으로 이동하는 비용이 크니까, 다른 곳으로 쉽게 가지도 못 하지만 일단 다른 곳에 간 경우 돌아오기도 어렵기 때문에, 최초 내점에서 승부가 끝나기 때문이다.(인터넷 판매, 면세점 화장품 등은 그렇지 않다) 그러면 선택을 못하는 것은 어떻게 해결하나? 답은 선택을 도와주는 장치가 마련되어 있어야 한다는 것이다.

1. 가장 쉬운 답은 판매 직원이 선택을 정리해 주는 것이다. 이것은 이런 이유로 고객에게 안 맞고 이것은 이런 이유로 고객에게 안 맞고를 정해준다(판매사원이 권위가 있을 수록 좋다. 의사, 약사, 그 상품 전문가 등) 마지막 최종 선택은 기준만 남기고 빠지는 센스는 잊지말자. 그렇지 않으면 "당했다"라고 생각할테니.
2. 아니면 좀 물러나서 선택의 기준만 정해주는 것도 좋다.(소비자가 자신만의 기준을 가지고 있는 경우. 여성의류 등)
3. 아니면 선택을 쉽게 할 수 있도록 다른 장치를 둔다. 예를 들면 선택의 기준을 보여주는 더미 상품을 같이 배열한다. 아주 비싼 물건이나 아주 형편없는 물건이나 아무도 사지 않지만 비교를 할때 고객 자신의 어떤 선택을 해야 하는지를 기준과 범위를 알려줄 수 있다.