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출처
http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=nv_design&logNo=220889910335&parentCategoryNo=&categoryNo=49&viewDate=&isShowPopularPosts=false&from=postView
우유는 광고하기 어려운 상품으로 알려져 있었다. 일반적이고 고전적이고 특징이 없다는 이유 때문이다. 그러나 미국의 국립우유가공진흥위원회(National Milk Processor Promotion Board)는 이 우유를 마시게 해야 하는 절박한 상황에 놓여 있었다. 우유는 꾸준히 그 소비량이 떨어지고 있었다. 게다가 우유가 지방이나 콜레스테롤을 증가시킨다는 문제가 제기된 뒤 더욱 판매가 곤두박질쳤다. 우유가 건강에 좋다는 최대의 장점마저 위협받고 있었던 것.
이 위기를 구원해줄 대행사는 굿비 실버스타인 앤 파트너스(Goodby Silverstein & Partners). 이 회사의 제프 굿비(Jeff Goodby)는 역사상 가장 짧은 광고 헤드라인 “Got Milk?”를 제안한다. “우유 있어?” 정도로 번역할 수 있는 이 헤드라인의 의도는 무엇일까? 평소 우유는 너무나 당연히 집에 있는 것으로 생각하지만, 정작 그 우유가 집안에 없을 때 느끼게 될 당혹감을 보여줌으로써 우유의 가치를 새삼스럽게 느끼게 하자는 것이다. ‘박탈의 전략’이라고 이름 붙인 이 전략은 우유를 더 좋아하게 만들 순 없어도 우유가 떨어지는 것을 두려워하게 하여 우유를 냉장고에 재워놓게 하겠다는 의도다.
첫 번째 TV광고는 자기가 굉장히 잘 알고 있는 상식 퀴즈를 놓치는 한 역사 마니아에 대한 이야기다. “누가 알렉산더 해밀톤을 죽였느냐?”라고 묻는 라디오 퀴즈에 이 마니아는 자기가 아는 대로 “아론 버”라고 말하고 싶었지만, 마침 땅콩버터 샌드위치가 목에 메였고, 그걸 넘겨줄 우유가 없었다. 결국, 그는 ‘아우움 버’라고 간신히 말하지만, 정답으로 인정받지 못한다. 이 실패는 결국 ‘우유가 없었기’ 때문이다. 이런 식으로 우유가 아쉬운 순간들을 포착한 광고, 우유가 마치 사막에서 발견한 물인 것처럼 묘사한 시리즈를 만들었다. 그 결과 20년 만에 줄어들기만 우유 소비량이 늘어났다.
굿비 실버스타인 앤 파트너스가 개념을 정립한 “Got Milk?” 광고는 다른 광고대행사인 보젤(Bozell)로 담당이 바뀌면서 유명인을 등장시킨 콧수염 우유 캠페인으로 진화하게 된다. 수많은 스타들이 우유를 먹은 뒤 입술 위에 남은 우유의 흔적을 보여주는 광고로 대중의 관심을 증폭시켰다. 이 콧수염 우유 광고에는 프로 레슬러 스톤 콜드 스티브 오스틴을 비롯해 각계각층의 유명인이 등장했고, 슈퍼맨, 배트맨 같은 가상의 슈퍼 히어로까지 나왔다. 유명인들의 등장과 우유 콧수염이라는 독특한 이미지로 인해 광고는 더욱 자생력을 갖고 지속되었다.
이런 인기에도 불구하고 광고 전문가들은 굿비 실버스타인 앤 파트너스가 처음에 만들었던 개념으로부터 벗어나 단지 유명인들의 명성을 이용한 광고로 전락했다고 낮게 평가했다. 제프 굿비도 이 우유 콧수염 시리즈에 자기가 만든 “Got Milk?”를 넣는 것이 부적절하다고 생각했다. 실제로 유명인의 우유 콧수염과 “Got Milk?”라는 헤드라인은 연관성이 부족하다. 아무튼 “Got Milk?”는 짧지만 가장 강력한 메시지와 효과를 발휘한 광고로 전설이 되었다.
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마케팅 하면 광고를 생각하기 쉽지만, 실제로 시장을 만드는 행동을 포함한 개념이 되야합니다.
새로운 시장이 개척되기 위해서는 새로운 제품과 그 제품을 소비하는 문화에 대한 인식교육이 동시에 전개되야 합니다.
위 사례는 90년대 초반에 탄산음료의 소비증가로 줄어드는 우유소비율을 막은 광고사례 입니다.
결과적으로 우유소비 감소는 막았지만 증가세로 되돌리지는 못했다고 합니다.
그러나 우유소비 감소를 막은 것만으로도 성공적인 광고로 인정받고 있습니다.
사진을 보면 초창기 어린아이와 쿠키 그리고 식빵을 이용한 광고에서 후기 스타마케팅으로 변모되어 광고가 전개됩니다.
초창기 광고의 핵심은 언제, 어디서, 왜 우유가 필요한지에 대해 소비자를 일깨워주고 있습니다.
즉 쿠키류와 식빵류가 위주의 서양의 식생활에서 목이 답답할때 시원한 우유한잔으로 답답함을 해소하는 것을 보여줍니다.
역으로 생각하면 탄산음료 소비의 증가는 패스트푸드산업의 증가와 밀접한 관련이 있습니다.
좋은데이로 시작한 저도주 열풍도 도수가 낮은 소주를 왜 어디서 무엇과 언제 먹어야 하는지 소비자가 알지 못하여서
고전을 했으나, 지금은 여성분들과 먹을때 자연스럽게 자몽에 이슬같은 저도주를 시키게 됩니다.
특히 신기능의 제품일 경우, 소비자의 인식속에서 제품과 환경의 매치과 명확하게 인식되어야 소비자는 비로써
제품을 소비하게 되고 이는 마케팅의 포지셔닝 개념이 됩니다. 핵심은 마케팅은 환경과 제품의 접점에서 성립하게
된다는 것입니다.
신 기능의 제품의 경우는 기존의 환경에서 신소재가 개발되어 접목되거나, 새로운 환경의 대두로 인해 신기능의
제품이 출시되는 경우가 있습니다.
일단 이와같이 환경에 대응하는 독점적인 선포지셔닝을 성공하는 경우, 후발주자가 환경과 제품에 대한 인식을
바꾸기는 매우 어렵게 됩니다. 물론 불가능 한 것도 아닙니다. 선발주자가 제품군을 다양화 시켜 기존의
포지셔닝인식을 해칠경우, 혹은 성능경쟁에서 실패할 경우 소비자의 인식속에서 환경과의 접점은 후발주자의
제품으로 옮겨가게 됩니다.
소비자의 인식속에서 환경과 제품의 접점이 명확하게 인식이 되고, 성능경쟁이 어느정도 진행되어
하나의 브랜드가 산업군에서 고전적인 이상향을 획득하게 되면 ex) 리바이스, 코카콜라
새로운 변화는 오히려 소비자의 심리적 저항을 불러오게 됩니다. ex) 뉴코크의 실패사례
이는 성능시장후기에는 시장 최고의 브랜드를 소비하는 소비자 군과 그렇지 못한 브랜드를 소비하는
소비자군 사이에 심리적 낙차가 형성되는데 이상향적 브랜드 제품의 변화는 소비자의 인식속에서
심리적 낙차에 의한 서열관계를 재정립해야 하는 스트레스를 주어 거부감을 일으키게 되기 때문입니다.
대부분의 마케팅이 스타마케팅인 이유는 시장이 성숙한 이후, 혹은 제품간의 기능이나 성능의 변화를
인식하기 힘든 제품의 경우 (ex칫솔과 같은 소비재) 제품 자체보다 제품이 주는 심리적 권력관계의 낙차가
소비의 더 중요한 의사결정 요인이 되기 때문입니다. 즉 소비의 포인트가 제품이 주는 효능보다 자신의
사회적 권력관계를 확인하는 것으로 옮겨가게 됩니다.
물론, 중소기업의 경우 혹은 신뢰성이 필요한 제품의 경우 스타 마케팅을 통해 제품선택과 신뢰성에
대한 스트레스를 줄여주어 고객 의사결정 편의성을 도모하는 전략을 사용할 수 있습니다.
말보로맨의 마케팅은 수컷들의 서열확인 스트레스를 제품화하여, 말보로를 피는 사람은 남자중의 남자
진짜 남자라는 권력의 대리만족을 느끼게 합니다. 아우디나 루이뷔통 같은 많은 브랜드의 경우 신분상승과
사회의 서열관계를 대리하여 나타내게 됩니다.
2편이 이어집니다..
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챠우
2편을 기대합니다.
