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김동렬| 상품은 ‘소재≫기능≫성능≫효능≫미감’의 5항을 가진다. 소재가 첫 단추이고 기능이 두번째 단추이다. 성능이 세번째 단추이고 효능(가격)이 네번째 미감(디자인)이 다섯번째 단추이다. 소재는 관찰에 의해 발견되는 것이며, 기능은 서로 다른 것의 결합에 의해 창안되는 것이고, 성능은 첨단의 기술에 의해 도달되는 것이고, 성능은 생산요소의 투입으로 경쟁되는 것이며 디자인은 소비자의 의견을 수용한 즉 피드백이다. 이 순서를 정확히 알아야 한다. 그래야만 착수하는 어떤 일이든지 일이 순서대로 술술 풀리게 된다. 이 순서를 지키지 않고 단계를 건너 뛰면 100프로 실패한다. 어떤 상품이 시장에 처음 진입하기 부터 시장에서 퇴출되기까지의 순환 1사이클이 있다. 처음 진입할 때는 소재의 선택이 중요하다. 예컨대 요즘 유행하는 인라인스케이트나 킥보드의 경우 핵심은 알루미늄과 우레탄이다. 발명은 오래전에 이루어졌다. 그러나 당시는 플라스틱과 강철로 이루어져 있었다. 강철은 녹이 쓸고 플라스틱은 너무 단단해서 착용감이 좋지 않다. 이렇듯 신소재의 등장이 그 상품의 경쟁력의 중핵을 이루는 경우가 많다. 분리와 결합을 위주로 하는 기능의 발명보다 해당 상품에 적합한 소재의 발견이 더 큰 시장을 이루는 우선의 가치인 것이다. 예컨대 컴퓨터라 치자. 처음에는 계산기능에 주목하였다. 컴퓨터는 계산기로 이해된 것이다. 즉 소재보다 기능에 관심이 있었던 것이다. 이 경우 오판하기 쉽다. 아시다시피 컴퓨터의 기능은 무궁무진이다. 특정한 기능에 집착하지 말고 다양한 가능성을 열어놓아야 한다. 매킨토시가 IBM에 밀린 이유가 여기에 있다. 매킨토시는 확실히 뛰어났으나 지나치게 기능에 집착한 결과 다양한 가능성을 차단한 결과가 되었기 때문이다. 선발업체들이 잘 저지르는 오류가 이것이다. 매킨토시가 초기에 모니터와 본체를 일체화 시킨 것이 그 전형적 예이다. 그때만 해도 컴퓨터의 기능은 특정되지 않은 상황이었다. 매킨토시는 너무 일찌기 업그레이드의 가능성을 차단한 것이다. 매킨토시가 디자인에 집착한 것도 그 예다. 매킨토시 컴퓨터는 확실히 디자인이 탁월하지만 이용자들은 디자인에 그다지 신경을 쓰지 않는다. 왜? 디자인은 ‘소재≫기능≫성능≫효능≫미감’의 5단계 중 맨 마지막의 단계이기 때문이다. 소비자들은 소재가 같을 경우만 기능에 주목하고, 기능이 같을 경우만 성능에 주목하며, 성능이 같을 경우만 효능(가격)에 주목하고, 효능이 같을 경우에만 디자인(미감)에 주목한다. 이 순서는 절대적이다. 경쟁에 승리하기 위해서는 상품의 순환 1사이클 중 지금 시장의 성숙단계가 어느 단계에 와 있는지 파악하여야 한다. 그 단계를 너무 앞질러가거나 한걸음 뒤처질 경우 100프로 경쟁에서 탈락하게 된다. 본질로 승부해야 한다. 선택과 집중이 필요하다. 주변적인 것은 그다지 의미가 없다. 요는 무엇이 본질인가이다. 시장주기에 따라서 소재가 본질일 수도 있고 기능이 본질일 때도 있다. 성능이 본질일 때도 있고 가격이 본질일 때도 있다. 창의력을 필요로 하는 모든 분야에 구조론은 응용될 수 있다. 더우기 구조론은 우리가 이 분야에 대해서 편견을 가지고 있었음을 지적해준다. 왜 휴대폰이 점점 진화하여 디지탈 카메라와 PDA, 그리고 MP3를 잡아먹는지는 구조론으로만 설명할 수 있다. 소니의 워크맨이 창조한 ‘작은제품이 강하다’는 신화가 건재함에도 불구하고 팜탑이나 PDA가 기대만큼 성공하지 못하는 이유는 구조론으로 만이 설명이 가능하다. 그들이 실패한 이유는 소재 보다는 기능에 집착했기 때문이다. |
